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1919、五味、乐刻...互联网人杀进万亿的实体商业都怎么干

admin 2016-5-30 17:35

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互联网冲击之下，实体商业经营之难毋庸赘述。女怕嫁错郎，店怕选错地；租金持续上涨，赚的钱全养房东了；顾客相见不相识，很难精准营销……

实体从业者们绞尽脑汁转型，互联网人也不少人投身于此，希望用互联网的方式提高其运营的效率，延伸其触角，适应年轻化的消费习惯。

虽然实体行业千差万别，行业内又各有门道，但互联网的方式能改造的部分却多有雷同。本文试图归纳出互联网所引导几种改造趋势，希望在共性之处对从业者有些启发。

一、反会员制？找到和用户最美的距离

会员曾经被实体服务业当作最重要的线下手段，但是过度的下沉和无尽的打扰，让这种粘住用户的方式变成累赘。而推崇会员本身的服务实体们，也把会员从营销手段之一，变成了销售导向的最终目标。所以许多互联网思路下的服务业，做的第一件事就是革掉会员。

反会员？反的其实是推销制度。

如果各类O2O是拿低价在吸引用户，这些离不开线下实体的服务业，则更多用“不办卡、不推销”来吸引用户，本质还是服务体验的改善。剪头发和按摩这两种店我最怕去了，长达两个小时的服务时间里，店员一边服务一边推销，洗头洗一半吐槽我发质差，紧接着问我要不要高级护发素，这种紧贴场景的推销方式，实在让人抗拒。从日本传来的快剪模式，国内创业公司星客多就以“不办卡、不推销”，15分钟剪头发，除了节省时间，比起传统美发店还能避免了尴尬。

同样这么处理的还有养生SPA奇境，到店问店员支付方式时，店员都会推荐直接团购，也从不推销会员。而与其他推拿、SPA在团购上放几个爆品，把团购当成引流手段不同，奇境把所有的产品全放到大众点评上，完全线上点单、支付，仅预约是致电完成，价格透明、标准化，也省去店员推销、支付的工作。

还有推销困扰的就是健身房了，几千块的年卡推销一次，私教课又推销一次。健身行业的创业者曾告诉我，私教教练的培训内容不是健身知识，而是推销技巧。乐刻的处理方式是一用100元左右月卡降低门槛，获得基础服务，二不推销是死命令，私教有需求另约。

当会员体系内核不再是服务人员的推销，实体店也要面临两大压力：如何营销；失去会费资金的沉淀。沉淀的会费转嫁店铺风险（没客人）给用户（忘记消费），但增加了进入门槛。具体策略，各个行业也有不同情况，各家也有不同处理方式。至于怎样的会员管理方式，用户骚扰频次，用户触达手段更适合，就得看整合营销体系的精准定位和判断了。

二、标准化输出

从乐刻讲起，这些模式原型都来自于美国的Anytime fitness，中小型的健身房必将取代几千平米的大型健身中心成为主流。传统健身房是有关门时间的，但是健身的需求是不会下班的，24小时、Anytime解决的是随时可获取的问题。解决随时，还需要随处，公司、家、商圈，都是目标，如何贴近生活、分布多？输出的标准摆在面前。

乐刻以及同类型的创业者，都主打健身房解决方案。硬性的有店铺设施采购、装修标准，软性的有运营管理系统、人员服务培训以及自主研发的课程。不走社区化的奇境也用门店模块化设计保证硬性指标的快速复制，奇境新店的模型：每家门店在 200 平米左右，大约 8 间房，每间平均同时能接待 2 位客户。在面积大小、环境设计等方面上，均可快速复制。快剪则更是日系标准化的典范，不到十平米的门店，三个工作台，十五分钟的服务流程全部有标准可循。

而实际运营过程中，还看运营效率的如何提升。比上面几家更为极端的是五味，创始人王东烽开这家网络餐厅的目的，就是奔着要摸索出一套餐厅管理系统去的，系统功能如下图。

中餐的标准化一直是难题，而这套系统更多着墨在餐厅从订餐到出餐整套服务流程如何更高效。听起来是行业解决方案，但场景上更适合白领消费的办公区餐厅，之后也得重头去拓展酒店、咖啡店等其他场景的方案。而且餐厅运作的变量因素太多，系统的适用性还值得考验。

三、社区化布局，快速复制

社区化布局的意义，对于高频、生活化品类尤为重要，以酒类为例，虎嗅文章《酒仙VS1919：酒类电商“老大”之争，将见分晓，混战大幕已拉开》曾写道：

1919是经营线下门店起家的，传统门店打不起广告，主要靠地理位置，而位置好的门店租金很贵。此外，小本经营的门店在采购、仓储、物流等环节无法发挥模效应，成本居高不下。1919一手抓供应链管理、一手开拓线上获客渠道，搭建为线下店服务的平台。来自线上的订单从无到有，逐步占到将近60%。对于来自线上的订单，线下店派“小二”提酒送货，极大的节约了包装物、流成本。不仅如此，由于是线下店就近配送，送货时间被压缩到3小时甚至9分钟。

酒类商品沉重、易碎、可燃，包装运输成本在货值的10%以上，1919利用门店的场地及店员闲散时间“提酒上门”成本仅为货值的0.5%。

如果线上订单的送货地址不在1919线下门店覆盖区域内（最佳覆盖半径为3公里），仍需借助第三方物流。可见线下店分布越广、越密集，用户体验就越好。

高密度快速复制涉及三个问题：在哪开？谁来开？钱从哪来？

以酒便利为例，依托辐射三公里范围的门店和配送站的形式，酒便利的20分钟送达成功率在郑州则97%。复制到北京就面临更多挑战，除了品牌认知，交通复杂度提高、门店租金更高、选址难度增加，同一模式城市的迁移也面临着困境。城市的布局和选址一直是个世界性难题，当然也有专门的创业公司提供此类工具，不知效果如何，毕竟试验成本太高。

谁来开？自营、加盟、合作。钱从哪来？除了加盟，还有众筹。奇境的王育智则希望奇境在2016年要新开 20 家门店，2017年100家，主打特色，定位商圈，寻求高议价的奇境对交通和租金都没有那么敏感。但每个新门店占用的资金成本也不小，奇境开新店方式有三种，单点入股的方式、原有门店改造升级、众筹模式。众筹面向奇境的粉丝，奇境将为每家门店众筹出 1~2 名粉丝股东，奇境门店成本的 80%都是通过众筹。

至于线上到底如何整合营销？如何打造成功的实体商业品牌？实体商业到底怎么改造？

你周日直接到现场，来听听这些创业者本人怎么说啊！